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　　但消費者究竟有什么樣的消費習(xí)慣？在什么渠道做傳播更有效率？消費者最看重什么？最喜歡什么品牌？能接受的價格區(qū)間是多少？這對絕大多數(shù)本土日化企業(yè)而言仍是一個謎。對此，全球著名的市場研究機構(gòu)益普索(Ipsos) 聯(lián)手搜狐網(wǎng)，針對消費者對本土日化品牌的關(guān)注以及使用情況做了調(diào)查研究，得出許多

　　此次調(diào)查覆蓋區(qū)域為全國，采用數(shù)據(jù)采集和網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查方式（益普索在線Panel-IIS），受訪者在過去的1年內(nèi)購買并使用過該品類產(chǎn)品。調(diào)查品類涉及個人清潔護理產(chǎn)品（彩妝、面部洗護、身體洗護、頭發(fā)洗護、精油類、口腔護理）和家用清潔護理產(chǎn)品（衣物清潔護理、廚房專用清潔、衛(wèi)浴專用清潔、芳香除臭、家居清潔護理），并從消費者對國內(nèi)品牌的認知、使用；購買渠道、購買習(xí)慣；消費者需求三個維度進行調(diào)查分析，還原了中國消費者對本土日化的消費心理和行為的基本面貌�！　�

　　行業(yè)狀況：競爭愈加激烈，但沒有哪個品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢。

　　2008年以來，中國本土日化品牌全面復(fù)蘇，崛起了一批本土日化企業(yè)，如伽藍、霸王、相宜本草等。與之相伴，本土日化品牌間的競爭愈加激烈，僅從不斷增加的廣告投入上即可見一斑。

　　但一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是：雖然本土日化品牌眾多，卻沒有任何一個品牌能在某一品類占據(jù)絕對優(yōu)勢。在大部分日化品類中（身體洗護產(chǎn)品除外），都只有1~3個領(lǐng)導(dǎo)品牌處于相對優(yōu)勢的地位，其滲透率（即消費者購買并使用的比例）明顯高于第二梯隊的挑戰(zhàn)品牌(1.3~2倍），其他跟隨品牌之間的差距都很小。

　　具體而言，在面部洗護品類，無論是品牌認知度還是品牌滲透率，大寶是其中的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其在滲透率上有比較明顯的優(yōu)勢，高出排在第二位的丁家宜19個百分點，達到40%。相較之下，其他挑戰(zhàn)品牌（丁家宜21%、美加凈19%、小護士19%）和跟隨品牌之間的差距并不明顯。

　　在頭發(fā)洗護品類，舒蕾（43%）是滲透率最高的品牌，霸王（31%）和拉芳（25%）處于第二梯隊。相較之下，第三梯隊的各品牌之間的差距很小。同時，舒蕾、霸王、拉芳的優(yōu)勢還將延續(xù)，依然占據(jù)了“未來1年考慮購買并使用的品牌”中的前3位，稍有不同的是，舒蕾的被選擇率有所上升，而霸王則有所下降。

　　在衣物清潔護理品類，立白、藍月亮和雕牌（超能）是國內(nèi)最強勢的三個衣物清潔護理品牌，其滲透率明顯高于處于第二梯隊的奇強和白貓。不過，在未來一年，奇強在一、二線城市以及威露士在北京、上海和廣州都有較高的購買意向。 　　

　　傳播效果：電視、促銷、門戶網(wǎng)站和親友推薦是影響力最大的推廣渠道。

　　推廣品牌或產(chǎn)品最直接的手段就是廣告，近年來，本土日化企業(yè)加大了在廣告上的投入，但效果如何呢？是否對消費者產(chǎn)生了作用？

　　一個明顯的趨勢是：現(xiàn)在的消費者處在信息爆炸與碎片化之中，很多廣告主陷入困惑：媒體的投放成本連年提高，但傳輸效率卻連年下降，廣告效果越來越不明顯。到底在碎片化的媒體時代，如何做傳播，如何選擇媒體？

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視廣告、促銷活動、門戶網(wǎng)站廣告和親友推薦是最普遍也是影響最大的信息傳播渠道。另外，時尚報刊廣告主要作用于彩妝、面部洗護、精油產(chǎn)品這幾個品類。（如下圖）

　　毫無疑問，電視是本土日化品牌的主要推廣媒體，但一個不容忽視的現(xiàn)象是：互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速非常明顯。擁有超過4.5億網(wǎng)民的中國，無疑正在經(jīng)歷著一場深刻的消費習(xí)慣變革。面對眾多的新產(chǎn)品和新品牌，越來越多的消費者開始依賴網(wǎng)絡(luò)媒體來獲得他人的使用經(jīng)驗。因此，市場營銷者可以通過和網(wǎng)絡(luò)的深度合作，向消費者提供豐富的產(chǎn)品信息以及明確告訴消費者某種產(chǎn)品或者品牌能讓他們的生活得到改善，提高消費者使用品牌的滿意度。

　　親友推薦也是一個非常重要的推廣渠道，現(xiàn)在的公眾越來越看重自己的社交圈，因此朋友在消費者的購物和消費中發(fā)揮著重要的作用。人們通常非�？释�了解家人和親朋好友關(guān)于某種產(chǎn)品和品牌的使用經(jīng)驗，對于一些基本的產(chǎn)品也會經(jīng)常交換意見，甚至可能因為看到朋友使用某款產(chǎn)品而選擇同樣的品牌。

　　由此可以看出，在網(wǎng)絡(luò)時代口碑營銷變得非常重要，尤其是對本土日化而言。例如，一些國貨的復(fù)興就使用了口碑營銷，在很多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，不少網(wǎng)友對郁美凈和百雀羚較高的性價比大加贊賞，這吸引了更多80后、90后人群購買，起到了事半功倍的效果。

　　購買渠道：商場、超市、專營店、網(wǎng)購成為四大主流渠道。

　　除了廣告，終端也是重要的臨門一腳。在日化行業(yè)，商場、超市、日化專營店、美容院是傳統(tǒng)意義上的四大渠道，在“渠道為王”的日化行業(yè)，超市等終端零售大賣場究竟充當(dāng)著怎樣的角色？是否產(chǎn)生了新的主流銷售渠道？

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就面部洗護產(chǎn)品而言，百貨商場、購物中心的品牌專柜（74%）和大賣場、超市（60%）是最常見的購買渠道，其次是個人護理用品商店（主要集中在北京、上海、廣州）（43%）和網(wǎng)上購物（43%）。頭發(fā)洗護產(chǎn)品稍有不同，大賣場、超市（74%）和百貨商場、購物中心（68%）是主要購買渠道，其次是個人護理用品商店（主要集中在北京、上海、廣州）（35%）和網(wǎng)上購物（35%）。對衣物清潔護理用品品牌而言，大賣場、超市（97%）是最主要的購買渠道，遠遠超過便利店（44%）、網(wǎng)上購物（16%）等。

　　由此可以看出，針對個人清潔護理用品，網(wǎng)絡(luò)正在取代化妝品牌專賣店和美容院，成為四大渠道之一。尤其對于彩妝和精油產(chǎn)品，網(wǎng)上購物更為普遍。其中的原因除了方便和實惠以外，網(wǎng)絡(luò)購物可以讓三、四線城市的消費者買到那些在當(dāng)?shù)剡�沒有上市的產(chǎn)品和品牌。對于市場營銷者來說，利用方興未艾的網(wǎng)絡(luò)購物是一個重要的機會，品牌可以提供電子優(yōu)惠券鼓勵消費者在品牌網(wǎng)站購物或者使用優(yōu)惠券到柜臺購物。

　　不過，通常國外日化品牌對大型商場、超市等主流日化渠道有強大的控制力，往往占據(jù)場內(nèi)最好、最大的位置，很多本土品牌被擱置在角落，消費者很難看得到。但好消息是，作為中國本土日化品牌的另一個戰(zhàn)略性渠道—個人護理用品商店則呈現(xiàn)出網(wǎng)點發(fā)展快、門店層級提升等特點，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有大中城市及重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這是一個必須抓住的機會�！　�

　　購買考慮因素: 價格、質(zhì)量、功效及特性、使用感受占據(jù)前4位。

　　站在琳瑯滿目的貨架前，是什么最終決定了消費者掏出錢包？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的功效及特性、使用感受、品牌形象及內(nèi)涵是消費者購買日化用品主要考慮的因素。

　　具體而言，消費者在購買面部洗護產(chǎn)品時，價格（83%）、產(chǎn)品質(zhì)量（78%）、使用感受（73%）和產(chǎn)品的功效及特性（65%）是其主要考慮因素。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，受訪者購買面部洗護產(chǎn)品的平均頻率為每年7.29次，各城市間沒有明顯差異。消費者平均每月在面部洗護產(chǎn)品上的花費為273元，其中眼霜、眼部精華和臉部精華素（液）的可接受單價最高，分別為274元和263元。隨后是隔離霜以及臉部潤膚產(chǎn)品，可接受的單價分別為200元和197元。

　　購買頭發(fā)洗護產(chǎn)品時，消費者最看重產(chǎn)品質(zhì)量（81%）、價格（81%）、產(chǎn)品的功效及特性（67%）和使用感受（66%）。受訪者購買頭發(fā)洗護產(chǎn)品的平均頻率為每年7.94次，其中北京、上海、廣州的購買頻率明顯高于其他類別的城市，并且這三座城市的消費者使用過的頭發(fā)洗護產(chǎn)品類型多于其他類別的城市，主要是免沖洗型護發(fā)素和發(fā)膜、焗油膏。消費者平均每月在頭發(fā)洗護產(chǎn)品上的花費約為66元，各城市之間沒有呈現(xiàn)顯著差異，其中防脫、生發(fā)產(chǎn)品和發(fā)膜、焗油膏的可接受單價最高，隨后是免沖洗型護發(fā)素（精華）、沖洗型護發(fā)素、洗發(fā)水。不過，北京、上海、廣州的受訪者對洗發(fā)水產(chǎn)品的可接受單價明顯高于其他類別的城市�！　　　　　　　　　　　�

　　購買衣物清潔護理產(chǎn)品時，消費者最看重的是價格（75%）、產(chǎn)品質(zhì)量（74%）和產(chǎn)品的功效及特性（68%），其中價格因素在中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村尤為重要。此外，包裝使用的方便程度對北京、上海、廣州的受訪者影響更大。洗衣粉是使用率最高的衣物清潔護理產(chǎn)品。另外，衣物柔順劑及護理劑、專用洗衣液和衣領(lǐng)凈在北京、上海、廣州的使用率明顯高于其他城市�！�

　　受訪者購買衣物清潔護理產(chǎn)品的平均頻率為每年9.59次，北京、上海、廣州的購買頻率明顯高于其他類別的城市。受訪者平均每月在衣物清潔護理產(chǎn)品上的花費約為49元，北京、上海、廣州受訪者的花費高于其他城市，達到70元。其中專用型洗衣液和衣物柔順劑及護理劑的可接受單價最高，都為42元。隨后是衣領(lǐng)凈和衣物消毒液、除菌劑，可接受的單價分別為40元和38元。